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Como crear mi modelo de negocios de cuenta propia aplicando el Business Model Canvas

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Desde hace un tiempo, tenía ganas de recoger en mi bitácora digital todo lo que desde 2014 he descubierto, aprendido y practicado sobre Business Model Canvas (BCM o Lienzo del Modelo de Negocio).

Pues ha llegado el momento! Después de las series dedicadas a otros modelos ágiles como Scrum,  o como Kanban o como Design Thinking, en esta ocasión toca compartir sobre Business Model Canvas.

Empezaré esta serie de artículos (probablemente no continuos en el tiempo pero si vinculados entre si) con un primer post remitiéndome a su origen y a todo el trabajo desarrollado por su creador, Alexander Osterwalder, en torno a lo que conocemos por Business Model Canvas.

¿Qué es Business Model Canvas?

Desde mi punto de vista, es un aliado perfecto para la estrategia de negocio de cualquier empresa. Es una herramienta ágil de gestión estratégica de negocio, que permite:

  1. Entender el modelo de negocio de una empresa de un solo vistazo.
  2. Trabajar la estrategia de negocio con un lenguaje común y compartido.
  3. Esbozar un modelo de negocio en 9 módulos que responden a 4 líneas estratégicas determinantes en todo negocio de una empresa.

Las líneas y los módulos:

  • Clientes.- 3 bloques: Segmentos de mercado, Canales y Relaciones.
  • Oferta.- 1 bloque: Propuesta de valor.
  • Infraestructura.- 3 bloques: Actividades clave, Recursos clave y Socios clave.
  • Viabilidad económica.- 2 bloques: Estructura de costes y Flujo de ingresos.

En definitiva, una herramienta visual, muy práctica, que nos facilita la generación de nuevos modelos de negocio.

Breve explicación visual de Business Model Canvas

Como una imagen vale más que mil palabras, empiezo con un vídeo publicado por Strategyzer en Youtube en septiembre del 2011. Strategyzer es una consultora, de la que Alexander Osterwalder es co-fundador, que ayuda a desarrollar nuevos modelos de negocio en torno a la propuesta de valor que se aporta al cliente, mediante herramientas online muy prácticas y visuales. En este vídeo, en poco más de dos minutos, se presenta una idea general del método Business Model Canvas, desarrollado en el libro «Business Model Generation».https://www.youtube.com/embed/QoAOzMTLP5s?autohide=2&autoplay=0&mute=0&controls=1&fs=1&loop=0&modestbranding=0&playlist=&rel=0&showinfo=1&theme=dark&wmode=&playsinline=0

El origen de Business Model Canvas

El origen de Business Model Canvas se remonta a 2004, año en el que Alexander Osterwalder presentó su tesis doctoral sobre «Ontología de Modelos de Negocio».

Un completo estudio científicosobre el modelado del negocio en la empresa: términos, conceptos, actores, procesos, investigaciones, entrevistas, casos de estudio, …, que incluye el prototipo de la herramienta Business Model Modelling Languaje (BM2L), basada en lenguaje XML. El prototipo permitía capturar y describir el modelo de negocio de una empresa, demostrando un importante potencial para otras aplicaciones.

En resumen, 9 capítulos en 159 páginas, más 10 páginas de referencias, que no tienen desperdicio.

Pero fue en 2009, cuando Osterwalder publicó por primera vez el libro «Business Model Generation«, en el que se consolida Business Model Canvas como un método para describir, visualizar, evaluar y modificar modelos de negocio.

Fuente: Universidad de Lausanne

Fuente: Elaboración propia

Uno de mis libros preferidos. La calidad de su contenido (eminentemente práctico y perfectamente  estructurado) y su formato visual lo hacen imprescindible en mi biblioteca «ágil».

Contenido de Business Model Generation en números:

  • 9 módulos del lienzo del modelo de negocio
  • 5 patrones de modelos de negocio
  • 6 técnicas para diseñar modelos de negocio
  • 4 áreas estratégicas en torno al modelo de negocio
  • 1 proceso genérico con 5 fases para diseñar modelos de negocio innovadores en función de los conceptos, técnicas y herramientas anteriores
  • 5 casos de estudio relacionados con modelos de negocio

El Modelo de Negocio

Según los autores del libro «Business Model Generation», es importante tener una visión compartida del concepto Modelo de Negocio.

Por ello, remitiéndome a la fuente original y sin ningún tipo de interpretación por mi parte, reflejo en este apartado (y en el siguiente) parte de lo que recoge el libro en cuanto al concepto del Modelo de Negocio y los 9 módulos de Business Model Canvas:

  • La idea es disponer de un concepto lo más simple, relevante y comprensible posible, pero que no minimice en exceso el complejo funcionamiento de una empresa.
  • Este concepto podría convertirse en un lenguaje compartido que permita fácilmente describir y gestionar modelos de negocio para desarrollar nuevas alternativas estratégicas.
  • Este lenguaje permitirá cuestionarse de manera sistemática las percepciones personales de un modelo de negocio con el fin de alcanzar el éxito a la hora de innovar.
  • La mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos.
  • Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica.
  • El modelo de negocio es el anteproyecto de una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa.

En definitiva, un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor.

Los 9 módulos de Business Model Canvas

En este apartado recojo la explicación de cada uno de los módulos atendiendo a ese flujo lógico de generación de ingresos de una empresa.

Para cada uno de los módulos destaco 3 ideas principales:

  1. Lo que representa ese módulo para el modelo de negocio.
  2. Lo que describe el módulo.
  3. Lo que nos cuestionamos de forma sistemática en el módulo para ayudarnos a diseñar el modelo de negocio.

1. Segmentos de mercado

Una empresa atiende a uno o varios segmentos de mercado.

En este módulo se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Para quién creamos valor?
  • ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?

2. Propuestas de valor

Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante propuestas de valor.

En este módulo se describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
  • ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
  • ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
  • ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?

3. Canales

Las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta.

En este módulo se explica el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado?
  • ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes?
  • ¿Cómo se conjugan nuestros canales?
  • ¿Cuáles tienen mejores resultados?
  • ¿Cuáles son más rentables?
  • ¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?

4. Relaciones con el cliente

Las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma independiente en los diferentes segmentos de mercado.

En este módulo se describen los diferentes tipos de relaciones que establece una empresas con determinados segmentos de mercado.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado?
  • ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?
  • ¿Cuál es su coste?
  • ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?

5. Fuentes de ingreso

Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren as propuestas de valor ofrecidas.

Este módulo se refiere al flujo de caja que genera un empresa en los diferentes segmentos de mercado. Para calcular los beneficios, es necesarios restar los gastos a los ingresos.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?
  • ¿Por qué pagan actualmente?
  • ¿Cómo pagan actualmente?
  • ¿Cómo les gustaría pagar?
  • ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?

6. Recursos clave

Los recursos clave son los activos necesarios para ofrecer y proporcionar los elementos antes descritos …

En este módulo se describen los activos más importantes para que el modelo de negocio funcione.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

7. Actividades clave

… mediante una serie de actividades clave.

En este módulo se describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

8. Asociaciones clave

Algunas actividades se externalizan y determinados recursos se adquieren fuera de la empresa.

En este módulo se describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Quiénes son nuestros socios clave?
  • ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
  • ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?
  • ¿Qué actividades clave realizan los socios?

9. Estructura de costes

Los diferentes elementos del modelo de negocio conforman la estructura de costes.

En este último módulo se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un modelo de negocio.

Lo que nos cuestionamos:

  • ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?
  • ¿Cuáles son los recursos clave más caros?
  • ¿Cuáles son las actividades clave más caras?

En resumen, los nueve módulos del modelo de negocio forman la base de una herramienta de gestión estratégica: el lienzo del modelo de negocio. Una herramienta práctica que fomenta la comprensión, el debate, la creatividad y el análisis en torno al diseño del modelo de negocio de una empresa.

Fuente: Strategyzer vía YouTube

No puedo terminar este post sin dedicar el ultimo apartado a su creador, el padre de Business Model Canvas, Alexander Osterwalder.

Alexander Osterwalder

Business Model Canvas, Lienzo del Modelo de Negocio, Alexander Osterwalder

Fuente: Google

Alexander Osterwalder es un investigador, autor, consultor, orador y emprendedor suizo, especializado en la generación de modelos de negocio innovadores.

Es conocido por su trabajo de investigación en el modelado de negocios y por el desarrollo del método Business Model Canvas.

Algunos datos biográficos de Osterwalder:

  • 1974: Nace en Suiza.
  • 1999Co-fundador de su primera startup, Netfinance.ch, dedicada a la formación online en trading e inversión.
  • 2000Master en Ciencias Políticas, en la Universidad de Lausanne (Suiza).
  • 2000-01Periodista de la revista de negocios suiza BILANZ.
  • 2000-04Senior Research Fellow en la Universidad de Lausanne.
  • 2004Doctor en Sistemas de Información de Gestión por la Universidad de Lausanne, con la tesis titulada: «THE BUSINESS MODEL ONTOLOGY. A PROPOSITION IN A DESIGN SCIENCE APPROACH«. Tutelado por Yves Pigneur. La dedicatoria de su tesis, «To all those people out there fighting poverty in the world», pone de manifiesto su carácter.
  • 2004-06: Durante este periodo funda la consultora BusinessModelDesign.com, dedicada a la innovación de modelos de negocios. También funda “The Constellation”, una organización sin ánimo de lucro que tiene como objeto combatir el sida y la malaria.
  • 2009Co-autor del libro «Business Model Generation» (Generación de modelos de negocio), junto con su director de tesis, Yves Pigneur, y 470 profesionales más de 45 países diferentes. Libro auto-publicado con un modelo de negocio innovador, financiado por crowdfunding.
  • 2010Co-fundador de la consultora Strategyzer.com, enfocada en proveer soluciones informáticas para construir modelos de negocio en base a su propia metodología.
  • 2014Co-autor del libro «Value Proposition Design» (Diseñando la propuesta de valor). Un manual práctico para ayudar a crear productos y servicios que el cliente espera.

Hasta aquí, este primer post dedicado a Business Model Canvas de Alex Osterwalder. Sin duda, habrá más, profundizando bien en el contenido del libro o bien en la interpretación de otros autores, o en las aplicaciones del modelo, … Por supuesto, también habrá algún artículo dedicado a Business Model Canvas made in Spain. Tenemos estupendos referentes :).

Seguimos en contacto!!!

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