Cuando le preguntamos a una persona que no ha estado en alguna escuela de negocios sobre lo que cree que es el marketing, generalmente nos dan dos respuestas:
1. Marketing es publicidad, las campañas que ven o escuchan por los diferentes medios.
2. Es lograr venderte algo que no necesitas realmente, pero que te persuaden a que lo hagas.
Sin embargo, son simples paradigmas que nos gustaría que despejar un poco. Porque esto no solo lo piensan el más común de los mortales, sino muchos directores de empresas, gerentes, responsables de negocios, TCP y creadores de MIPYMES los cuales no saben por qué con el más mínimo cambio de la «coyuntura» se ve afectado de sobre manera su negocio.
Para explicar el primer punto, la publicidad es una herramienta muy importante del marketing. Nos ayuda a poder comunicar al público objetivo sobre la propuesta de valor de la empresa, y como su bien o servicio puede satisfacer sus necesidades. Esta es utilizada luego de haber investigado el mercado, tanto de consumidores y competidores, haber desarrollado el producto o servicio, fijado una estrategia de precios e implementado los canales de venta adecuados. Es una de las últimas herramientas que se usan en el proceso de marketing. Y siempre queremos «criollizar» o «cubanizarlo» todo. En Cuba, hay mercado, hay publicidad y hay marketing.
Hablemos ahora de ventas, y es que, si el objetivo de marketing fuera solo vender, estamos seguro de que ninguna empresa podría sobrevivir en nuestro tan competitivo y exigente mercado por más de un año (siendo optimistas).
Pongamos un ejemplo básico y claro: Supongamos que se contrata a un nuevo ejecutivo de producto, para que maneje el producto A de la empresa ABC, a este ejecutivo le cuentan que las ventas de la empresa han venido bajando y que quieren que las ventas crezcan a cien mil productos.
Como la competencia está tan fuerte, y necesita lograr los cien mil productos vendidos o lo despiden, no se le ocurre mejor idea que hacer una promoción agresiva de 3×1 a todos sus canales de ventas, y exigirles que estos hagan una promoción similar a los clientes finales.
Creo que ya saben que es lo que sucederá, este ejecutivo llegará a la cuota, pero perderá su trabajo, ¿por qué? Porque no solo la rentabilidad del producto se volvió negativa (perdían dinero por cada producto vendido) sino que la marca del producto que tanto se había trabajado, perdió su valor al tener un precio tan desesperado, cosa que afecta a los rendimientos futuros de la marca. Entonces, marketing no es vender, eso lo hace cualquiera.
Marketing es, en resumidas cuentas, ofrecer una oferta de valor adecuada, a los clientes adecuados, y generar una relación a largo plazo de ventas. Es también un intercambio de información y experiencias con ellos, es esta la única manera que la empresa pueda perdurar en el tiempo siendo rentable y no tenga que cerrar sus puertas meses después de haberlas abierto. No olvidemos que detrás de ese caramelito en la bodega, o de ese Mercedes estacionado afuera de Astrid y Gastón, hay una serie de esfuerzos de marketing que hicieron que todo eso sea posible.
¿Qué es Marketing?
Según Philip Kotler, uno de los más destacados expertos en marketing en todo el mundo, «el marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes». Este proceso lo conforman 5 etapas:
- Entender al mercado, las necesidades y deseos de los clientes,
- Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente,
- Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior,
- Crear relaciones redituables y deleite para los clientes y
- Captar el valor de los clientes para suscitar utilidades y calidad para el cliente.
Y es que marketing es la manera como logramos que un grupo de personas en particular adquiera y/o adopte como propio un producto (personas, entidades, bienes) o idea, gracias a su profundo entendimiento y al buen planeamiento estratégico en cuanto a su promoción, políticas de precios o costes, los puntos donde será ofertado o dado a conocer, incluyendo lo que sucede allí y la adaptación del producto a estos deseos insatisfechos o mal atendidos; de esta manera lograr una conexión personal con el público objetivo que asegure una relación de ganar-ganar a largo plazo. Es más, me atrevería a decir que el marketing ayuda a las personas a crear y representar su yo, su personalidad, autoimagen y creencias, representadas en las ofertas de marketing de las diferentes organizaciones.
Poco a poco en Cuba nos vamos dando cuenta de la importancia que tiene el marketing en nuestro día a día, nuestra sociedad y su progreso. Y es que sí, el marketing está en todos lados y nos puede ayudar a lograr muchas cosas por nuestro bien y el de los demás.
