Como servicio entendemos el acto de servir, brindar algo, prestar apoyo o asistencia a alguien ya sea a través de medios materiales o inmateriales. Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes, lo cual justifica un marketing adaptado a los mismos.
El proceso de servucción está compuesto por seis elementos; los cuales obedecen a la ley de sistemas, lo que quiere decir, que cualquier cambio en una de sus partes o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tiene consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema.
Los elementos son los siguientes: cliente, soporte físico, personal en contacto, servicio, sistema de organización interna y demás clientes; dos elementos pertenecen al mercado: el cliente y los demás clientes y un elemento que es el resultado de la interacción de los clientes con la parte visible del sistema: el servicio.
El cliente
En este sistema el cliente resulta ser el elemento principal al cual están dirigidos los demás elementos y sin el cual el proceso de producción del servicio no tendría razón de ser. La empresa debe estudiar cuales son las necesidades, gustos y preferencias de sus clientes y tratar de satisfacerlas, teniendo en cuenta el soporte físico y la infraestructura con que cuenta la misma.
Dentro los aspectos más importantes en que se fija el cliente cuando se dirige a una empresa de servicios están la entrega por parte de la entidad de un servicio con calidad. Para ello es necesario investigar los criterios específicos de los clientes para cada servicio concreto. El suministrador de servicios necesita identificar las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y entregar el servicio en correspondencia como el cliente lo quiere pues esta es la clave para obtener un servicio de calidad y constituye la mejora de la calidad una de las tareas fundamentales en la prestación del servicio.(Díaz González, 2009)
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderoso como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno.
Por lo que las compañías han optado poner por escrito la actuación de la empresa.
Destaca entre los principales puntos del servicio al cliente que «La Dirección ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente «; «La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con el cliente «, «El vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente » y «La autoridad expresa, debe en el personal de las sucursales para solucionar problemas de servicio»; puntos en los cuales descansan las principales situaciones que caracterizan el servicio al cliente.
Del análisis realizado anteriormente se concluye que la característica que define al servicio es su intangibilidad y su inseparabilidad, el servicio se consume por parte del cliente al mismo tiempo que se realiza su prestación, por lo que este demanda una estrategia diferente de marketing.
Funciones de los especialistas en marketing
Los especialistas en marketing desempeñan varias funciones para ayudar a sus empresas a definir y ofrecer bienes y servicios de alta calidad a sus clientes meta.
Identifican correctamente las necesidades y requerimientos de los clientes.
Comunican apropiadamente las expectativas de los clientes a los diseñadores de productos.
Se aseguran de que los pedidos de los clientes se entreguen correctamente y a tiempo.
Verifican que los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitación y asistencia técnica adecuadas para el uso del producto.
Se mantienen en contacto con los clientes después de la venta, para asegurarse de que están y seguirán estando satisfechos.
Recopilan ideas de los clientes para introducir mejoras en los productos y servicios y las comunican a los departamentos apropiados.
Cuando los especialistas en marketing realizan todo esto, hacen contribuciones significativas a la administración de la calidad total y a la satisfacción del cliente, así como a la rentabilidad de los clientes y de la empresa.
En la medida en que las organizaciones tengan más dificultades para encontrar ventajas con las que competir, mayores atenciones tendrán que dedicar al servicio como fuente de diferenciación duradera. El marketing de servicios se dirige al diseño y la gestión de la calidad en los mismos, como parte de los procesos estratégicos en la empresa.
El marketing encaminado a la prestación de servicio, planeado y dirigido correctamente es el principal encargado de crear valor para los clientes. La herramienta fundamental que lo soporta y provee la información necesaria es la Investigación de Mercados.
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